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品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)分析

時(shí)間:2019.12.12 15:13:36

當(dāng)前,如何抓住機(jī)遇,保持企業(yè)健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展,如何打造建筑企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌,是擺在公司發(fā)展面前的一個(gè)非常重要的新課題。

一、為什么需要品牌建設(shè)

1.品牌建設(shè)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是資金、技術(shù)、設(shè)備等硬件的競(jìng)爭(zhēng),更是品牌、信譽(yù)、管理等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。”狹路相逢強(qiáng)者必勝”,這種強(qiáng)者在企業(yè)的品牌形象中體現(xiàn)得非常重要。

2.品牌建設(shè)是提高管理水平的迫切要求。提高企業(yè)社會(huì)形象,提高企業(yè)管理水平,參與高水平競(jìng)爭(zhēng),迫切需要企業(yè)“打造精品工程,樹企業(yè)形象”的理念,樹立誠(chéng)信、質(zhì)量和品牌意識(shí),促進(jìn)品牌建設(shè),打造知名度和知名度、知名度、信任度、科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展為企業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.品牌建設(shè)是提高經(jīng)濟(jì)效益的必然選擇。為了避免企業(yè)陷入低水平的競(jìng)爭(zhēng),提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力,轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展方式,迫切需要企業(yè)把加強(qiáng)品牌建設(shè)擺在更加突出的位置,不斷提高企業(yè)品牌價(jià)值和溢價(jià)能力,通過(guò)加強(qiáng)對(duì)品牌企業(yè)的管理和促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí),真正走上了品牌引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、內(nèi)生增長(zhǎng)的內(nèi)涵式發(fā)展道路。

4.品牌建設(shè)是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。企業(yè)品牌承載著企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化、社會(huì)精神等多種社會(huì)價(jià)值,對(duì)提升企業(yè)影響力起著至關(guān)重要的作用。

面對(duì)日益激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),打造名牌提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,做大做強(qiáng),日益成為企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高管理水平的戰(zhàn)略選擇,同時(shí)也是企業(yè)提高自身軟實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

二、企業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)分析

品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。許多國(guó)有企業(yè)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略,精心打造具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和亮點(diǎn)工程的企業(yè)品牌。企業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

1.品牌規(guī)劃

(1)為公司和部門等組織制定戰(zhàn)略。

(2)清楚地了解什么是品牌,什么不是品牌,它能做什么和不能做什么?

(3)研究和了解品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和受眾。

(4)確定產(chǎn)品和服務(wù)的品牌范圍,開始和結(jié)束。

(5)指定品牌經(jīng)理。

(6)研究和選擇品牌名稱,開發(fā)形象/標(biāo)識(shí)和品牌戰(zhàn)略。

(7)記錄品牌的起源和獨(dú)特性,用商標(biāo)保護(hù)品牌和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

(8)定義相對(duì)于其他品牌的品牌定位和相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位。

2.品牌發(fā)展

(1)通過(guò)適當(dāng)使用目標(biāo)群體、訪談、市場(chǎng)調(diào)研等方式,深入研究品牌形象、身份、特征和個(gè)性,直至完全理解。

(2)驗(yàn)證品牌戰(zhàn)略是否與公司針對(duì)這些產(chǎn)品、服務(wù)、客戶和市場(chǎng)的戰(zhàn)略一致。

(3)制定和實(shí)施支持產(chǎn)品、服務(wù)和品牌戰(zhàn)略的計(jì)劃和策略。

(4)制定品牌上市計(jì)劃,包括會(huì)計(jì)責(zé)任、預(yù)算、進(jìn)度、目標(biāo)市場(chǎng)和預(yù)期結(jié)果。

(5)決定是否需要市場(chǎng)測(cè)試或其他必要或可取的先前步驟。

3.項(xiàng)目實(shí)施

(1)設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)的包裝,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、包裝展示、銷售策劃等。

(2)制定廣告和促銷計(jì)劃。

(3)制定銷售和分銷安排計(jì)劃。

(4)開發(fā)額外資源以支持上述計(jì)劃。

(5)建立如何、在何處和何時(shí)使用品牌、其形象和商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn),制定初始品牌延伸、子品牌或品牌合作的原則。

(6)將產(chǎn)品或服務(wù)銷售到所需的渠道,并開始生產(chǎn)產(chǎn)品或交付服務(wù)。

4.評(píng)估和調(diào)整

(1)根據(jù)買家和潛在買家對(duì)品牌的認(rèn)知程度以及與原計(jì)劃的關(guān)系,評(píng)估最初的結(jié)果和意見。

(2)衡量品牌和廣告意識(shí),評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶的反應(yīng)。

(3)根據(jù)初始結(jié)果和數(shù)據(jù),對(duì)上述任何或所有操作進(jìn)行必要的調(diào)整,然后返回“執(zhí)行”步驟。

三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)分析

在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,很多企業(yè)非常重視品牌建設(shè),愿意投入品牌建設(shè)。然而,在實(shí)際的實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)對(duì)品牌的理解僅限于基本的形象層面,對(duì)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵了解甚少。這將導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程中,渾渾噩噩地往前走,使實(shí)施效率大大降低,甚至走錯(cuò)方向,與原來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃方向背道而馳。因此,明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意義對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。

品牌策劃很容易走到傳播細(xì)節(jié)的層面,因此將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃視為品牌傳播。這是當(dāng)今許多通信公司所犯的錯(cuò)誤。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五大核心任務(wù):

1.提煉品牌核心價(jià)值,品牌作為企業(yè)的靈魂,貫穿于整個(gè)企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

提煉品牌的核心價(jià)值,必須對(duì)品牌進(jìn)行全面的科學(xué)研究和診斷,充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)、目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身,詳細(xì)、準(zhǔn)確地為品牌戰(zhàn)略定位決策提供信息,并在此基礎(chǔ)上,提煉出高分化、清晰、清晰、易懂、包容、觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值,一旦在公司核心價(jià)值的傳遞過(guò)程中,它貫穿于整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中

2.規(guī)范品牌識(shí)別體系,將品牌識(shí)別要素落實(shí)到企業(yè)所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中

以品牌核心價(jià)值為中心,規(guī)范品牌識(shí)別體系,使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)對(duì)接具有可操作性;將品牌識(shí)別要素落實(shí)到企業(yè)所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都能演繹和傳遞品牌的核心價(jià)值、品牌的精神和追求,保證每一次營(yíng)銷廣告投入為企業(yè)進(jìn)行品牌添加,從而積累品牌資產(chǎn)。同時(shí),要建立一套提升品牌資產(chǎn)的指標(biāo)體系,作為品牌資產(chǎn)積累的基礎(chǔ)。

3.建立品牌模式,優(yōu)化品牌戰(zhàn)略;通過(guò)整合所有資源,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升

制定科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略,考慮和優(yōu)化品牌戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌戰(zhàn)略和品牌的小決策將體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

4.實(shí)施合理品牌延伸擴(kuò)張,避免“品牌稀釋”現(xiàn)象,追求品牌價(jià)值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另一個(gè)重要組成部分是科學(xué)、前瞻性的品牌延伸規(guī)劃。因?yàn)榇蛟鞆?qiáng)勢(shì)品牌的最終目的是不斷獲得更好的銷售和利潤(rùn),使企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展;要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展,就必須充分利用品牌資源的無(wú)形資產(chǎn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)使用不付出任何代價(jià),只要有科學(xué)的態(tài)度和高超的智慧去策劃品牌延伸戰(zhàn)略,品牌價(jià)值就可以最大化。

5.加強(qiáng)品牌管理,避免“品牌危機(jī)”的發(fā)生,積累豐富的品牌資產(chǎn)

要想打造強(qiáng)勢(shì)品牌,積累豐富的品牌資產(chǎn),就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù),盡量避免“品牌危機(jī)”的發(fā)生。首先,要充分了解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,深入了解品牌資產(chǎn)的知名度、質(zhì)量認(rèn)可度、品牌聯(lián)想度、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度等指標(biāo)及其之間的關(guān)系。

其次,在此基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,使品牌建設(shè)達(dá)到品牌資產(chǎn)的目標(biāo),使企業(yè)的品牌建設(shè)工作有明確的方向,做到有的放矢,減少不必要的浪費(fèi)。再次,以品牌資產(chǎn)目標(biāo)為基礎(chǔ),創(chuàng)造性地規(guī)劃品牌資產(chǎn)低成本推廣的營(yíng)銷傳播策略,不斷檢查品牌資產(chǎn)推廣目標(biāo)的完成情況,并在下一步調(diào)整品牌資產(chǎn)建設(shè)的目標(biāo)和策略。第四,建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”,避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生;如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生,要處理好并用聲音把品牌的損失降到最低。

四、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程

第一步:品牌診斷與定位

品牌診斷與定位是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步,而品牌診斷與定位也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。品牌診斷研究的內(nèi)容包括:品牌的市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌結(jié)構(gòu)、品牌組織等。

第二步:規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)

品牌愿景是告訴消費(fèi)者、股東和員工品牌未來(lái)發(fā)展的方向和品牌未來(lái)的目標(biāo)。

第三步是提煉品牌核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂和本質(zhì),是一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中心。

提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則:品牌核心價(jià)值應(yīng)具有鮮明的個(gè)性;品牌核心價(jià)值應(yīng)能引起消費(fèi)者的共鳴;品牌核心價(jià)值應(yīng)具有包容性。

第四步是制定品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略

在確定了品牌核心價(jià)值后,應(yīng)圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌戰(zhàn)略,并努力使其具有可操作性。品牌戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)包括:品牌識(shí)別、理念、視覺(jué)識(shí)別、氣質(zhì)、行為識(shí)別、責(zé)任等,在識(shí)別系統(tǒng)中,具體界定了品牌企業(yè)的文化理念、價(jià)值觀和使命、品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、用途、檔次、品牌產(chǎn)品的包裝等,VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌氣質(zhì)特征、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌社會(huì)責(zé)任感、品牌企業(yè)行為系統(tǒng)、員工行為系統(tǒng)等。

第五步:配置品牌組織和人才

對(duì)于其他大多數(shù)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),建議建立一個(gè)以精通品牌的公司副總裁為首的品牌管理機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷部或公關(guān)策劃部主要負(fù)責(zé),其他部門參與,有效調(diào)動(dòng)公司各部門資源,為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織有權(quán)開發(fā)制造產(chǎn)品,有權(quán)控制市場(chǎng)成本,有權(quán)制定產(chǎn)品價(jià)格,把握品牌發(fā)展的大方向。

第六步:品牌傳播與推廣

品牌戰(zhàn)略一旦確定,就要進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播和推廣,使品牌深入人心。沒(méi)有一成不變的品牌傳播和推廣模式,brainplatinum的廣告轟炸尤為突出。星巴克的無(wú)廣告經(jīng)營(yíng)仍然是獨(dú)一無(wú)二的。因此,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況制定相應(yīng)的溝通和推廣策略。

品牌傳播和推廣應(yīng)遵循以下原則:

1.合理布局和運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)、關(guān)系營(yíng)銷、促銷等手段。

2.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的催化劑習(xí)慣選擇合適的介質(zhì)。

3.品牌傳播應(yīng)遵循聚焦原則。

4.品牌傳播應(yīng)該是持久和可持續(xù)的。

步驟7:保持品牌一致性

一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是靠創(chuàng)造力,而是靠毅力。一旦確定了品牌的核心價(jià)值,企業(yè)所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要以滴水穿石、持之以恒為原則,這已經(jīng)成為國(guó)際一流品牌打造百年金字品牌的秘密決定。

第八步:精心策劃品牌延伸

一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出一個(gè)新產(chǎn)品,就是利用原有品牌或推出一個(gè)新品牌,那么就應(yīng)該打好品牌延伸這張牌。

認(rèn)真做好品牌延伸工作,遵循品牌延伸的原則:

1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品具有相同的品牌核心價(jià)值。

2。新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)該是相關(guān)的。比如,三九胃泰曾經(jīng)延長(zhǎng)三九啤酒,導(dǎo)致慘??;

延伸的新產(chǎn)品必須有更好的市場(chǎng)前景。比如,海爾堅(jiān)持延伸產(chǎn)品達(dá)到一定規(guī)模后,必須能夠躋身同一產(chǎn)品類別前三名。